文｜杨瑞丽

关键词：东方甄选；董宇辉；农产品营销；科技助农；营销革命5.0；5A模型；科特勒

  2023年12月下旬，由东方甄选“小作文”事件引发的长达半月的流量盛宴落下帷幕，涉事多方都有了各自归处，可谓“皆大欢喜”。被董宇辉带火的东方甄选在农产品赛道暂时站稳脚跟，至于后续董宇辉能否在其计划开展的文旅赛道再缔造一个“东方甄选”，仍需时间验证。

曾被视为“天坑”的农产品赛道

  农产品赛道，无论是源头的种植和养殖，还是产成品的加工、运输和销售，整条产业链处处是“坑”。不仅遍布各种天灾和人祸，还存在农产品品种多而不优、品牌杂而不亮、优质安全农产品供给结构性短缺等诸多问题。

  近二十年来，不少知名企业家纷纷“带甲归田”，在做好自身主业的同时大手笔投资农业，如网易丁磊“养猪”、联想柳传志“卖水产”以及京东刘强东“种大米”等。时至今日，除了曾经的“烟草大王”褚时健的“褚橙”成功出圈而被世人知晓，其他商业大佬在农产品赛道只是偶尔激荡出一两朵“浪花”。

    2021年，随着国家“双减”政策出台，叠加疫情等因素影响，新东方发展呈现极大不确定性——市值跌去90%，营业收入减少80%，辞退员工6万余人。一系列变故让俞敏洪倍感焦虑，他亟须为新东方寻找新的发展道路。

  俞敏洪一直对“三农”比较关注，这些年新东方对农村地区的教育支持从未间断。他认识到：作为支撑国民经济发展的基础产业，农业只要能为老百姓提供更多帮助，国家必然会支持。党的十九大报告将“三农”问题上升到关系国计民生的根本性问题层面，并制定了实施乡村振兴战略“三步走”时间表，明确“到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现”。习近平总书记更是多次强调“要推动数字技术在生态领域的应用”。本着“做任何事情一定要考虑原有核心竞争力、资源能不能复用，不能拿自己的业余去挑战别人的专业”原则，对数字技术有着多年积累的新东方决定以“科技助农”探寻未来发展道路。于是，一家“致力于链接生产者、消费者，持续提供高品质农品好物”的农产品电商平台——东方甄选诞生了。

农产品或将成为“黄金赛道”

  如果看到有人指着游弋在河流中的大白鹅兴奋地大喊“鸭子”，不要觉得好笑。因为对于从小生活在现代都市的人们来说，这种“不识人间五谷杂粮”的现象并不少见。

诚然，近些年一、二线城市的人们在日常生活和工作中的谈资已经从十年前的虚拟现实到2022年的元宇宙，再到火遍2023年的ChatGPT、AIGC。人们永远与时俱进，永远追逐最前沿的科技，而千百年来养活我们的农产品却像日常所呼吸的空气一样——除非出现重大安全问题，否则我们是无感的。当预制菜逐渐丰富起超市的货架，我们顶多拿出手机APP照着食谱翻炒出锅，事后哪里还记得吞进肚里的食材叫什么？

  正当我们的见识与农产品脱节的时候，2022年6月16日，结合知识学习进行农产品直播带货的东方甄选主播董宇辉爆火。一时间，人们纷纷开始关注东方甄选的农产品直播，半个月粉丝就涨至2000万人。当然，大家感兴趣的并不只是农产品本身，更多是冲着董宇辉的个人才华，但这给农产品赛道的品牌营销带来了极大启示。

原来农产品还可以这么卖：董宇辉一句“谷贱伤农”让农产品有了更高的溢价空间，附着了文化和情绪价值后还可以让消费者为“知识就是财富”埋单。甚至为了抵御乏味、肤浅和娱乐至死的直播大环境，东方甄选启动“外景直播专场”模式，通过与省级政府部门合作、直播，不仅带货当地农产品、特产，还通过“小作文”“宣传片”等创意视频，宣传当地文化旅游。

 所以，不要再说农产品赛道是“天坑”。有着国家近二十年持续对“三农”的政策支持，有着热议了近十年的大数据、AI、区块链、物联网、AIGC和数字人等新一代信息技术加持，有着人们对优质农产品需求日益增长以及对食品安全重视所带来的农产品（特别是优质、生态农产品）市场空间，最后再加上那么点创新的商业模式和创意引流，农产品市场或将成为真正的“黄金赛道”。

科技助农  以人为本

    2023年12月27日晚间，东方甄选一则公告宣布向母公司新东方出售其仍在盈利的教育业务，同时宣告All in（全部进军）自营产品及直播电商业务，大有在农产品赛道发力冲刺的味道。

  尽管直播这个赛道的竞争格局已经因拥有强大供应链的小杨哥、辛巴等一众头部直播而基本奠定，但东方甄选的未来潜能更值得期待。可能有人会奇怪，在政策、技术和市场条件都一样的情况下，作为后来者的东方甄选凭什么呢？或许，我们可以从“现代营销学之父”菲利普·科特勒所著的《营销革命5.0：以人为本的技术》中找到答案。

  根据科特勒提出的营销革命5.0，农产品可以很好地和“以人为本的技术”结合起来，从而提高农产品的营销效果和消费者满意度，具体可以按照四种方式推动营销活动。

数据驱动营销。通过大数据分析，了解消费者需求和行为，提供更有针对性的营销推广服务。在农产品赛道，可以结合消费者的用户画像，通过分析消费者购买记录和偏好，推荐适合他们的农产品或提供个性化促销活动。同时，也可以利用数据和运力调度适配手段，优化农产品供应链，提高效率并降低成本。2023年12月26日，东方甄选APP会员店推出“新年送好礼，5000册好书1元领”，就是基于数据分析和市场调研，针对目标用户群体设计的一次营销活动。通过提供优质产品和服务，吸引更多用户参与并购买，从而提升品牌知名度和销售额。

  社交媒体营销。在各大社交媒体平台，利用AIGC和NLP（自然语言处理技术）与消费者实时互动并快速响应客户，从而提高品牌知名度和美誉度。可以通过社交媒体平台实时发布或直播农产品生长过程、制作过程和特色卖点等内容，吸引消费者关注。同时，也可以通过社交媒体平台开展农产品促销活动和知识互动游戏，提升消费者参与度和忠诚度。这方面可以说是东方甄选的强项，因为其主播多是老师出身，有能说会道、擅长与人互动交流的天然优势。目前，东方甄选以抖音为主阵地，通过直播带货的形式进行营销，与粉丝互动并介绍产品特点和文化内涵。此外，东方甄选也在其他社交媒体平台上发布短视频、图文等形式，宣传品牌和产品，吸引更多用户关注和购买。

内容营销。创造有文化内涵的农产品内容，赋予农产品更高的价值属性。具体可以通过创作与农产品相关的文章、故事，制作与农产品相关的短视频，向消费者传递农产品生产知识、健康饮食知识以及农产品所在地的特色文化等信息，从而提升消费者对农产品的认知度和关联度。东方甄选经常在社交媒体平台上发布关于生活、文化、历史等方面的文章和视频，这些内容不仅有知识性，也有趣味性和互动性，吸引了大量用户关注和转发。此外，东方甄选还通过制作一些特别的内容栏目，如“甄选好物”“甄选美食”等向用户推荐优质产品和服务，同时也提升了品牌知名度和用户忠诚度。

  情景化营销。提供独特的农产品体验，通过镜头让消费者更好地了解和感受农产品特色和品质。例如，深入原产地实景直播，还原农产品从采摘、加工、包装到发货运输等过程，以“云旅游”的方式让消费者亲身体验农产品生产过程，增加购买意愿和忠诚度。东方甄选除了亲赴原产地开设“外景直播专场”，还根据不同节日、季节等情境，推出相应营销活动，如“春节送礼”“情人节特惠”等。这些活动通过营造特定情境和氛围，吸引用户参与和购买，同时也提升了品牌的情感价值和用户忠诚度。

科特勒在《营销革命5.0：以人为本的技术》中曾提到营销革命的发展历程，即产品导向的营销1.0、客户导向的营销2.0、价值导向的营销3.0、数字化导向的营销4.0以及兼具营销3.0人文精神和营销4.0技术赋能的营销5.0。可以看到，本就深具在线教育基因的东方甄选在现代技术的赋能下，以“知识就是财富”的人文精神洞悉消费者行为学和心理学，充分调动直播间观众的情绪。这也使得它区别于其他知名电商主播或机构——给高溢价商品附着文化、情绪价值，真正践行“以人为本的技术”“科技助农”。

无独有偶，“褚橙”之所以能成为云南农业经济的全新名片，其背后也离不开鱼说科技采用“以人为本的技术”“科技助农”——鱼说科技提出“文化激活”概念，创新性地将“云技术”应用在文化激活领域，为农业产业、产品创建SaaS服务平台，通过文化激活体系构建、文化传播应用及文化应用延展三个方面，实现“互联网+文化+农业”解决方案，利用互联网技术优势及特点，结合人工智能、大数据等新兴技术力量，从文化角度挖掘农业产业价值，实现“科技激活文化，文化赋能农业”。

技术助推营销的范式大转移

  在营销5.0基础上，科特勒勾勒出5A模型，即认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）。他指出，5A模型是一个完整的消费者购买闭环，不是线性过程。在整个闭环中，包括AI、XR、AIGC和NLP等新一代信息技术共同构筑了营销5.0的基石，并改变了营销识别、连接和经营客户的效率和效能。因此，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士认为，营销5.0是一次营销的范式转移——从数字化到智能化，从单点营销到客户5A全链营销，即从单一认知穿透到行为、心智、媒体、衡量和策略的“五链合一”。

  根据科特勒5A模型（见图1），商家可以利用大数据将用户描述详细到个体级别，从而实现规模化的一对一品牌营销定制，其间还可以通过新媒体矩阵最大限度地曝光与品牌相关的公关活动、产品宣传，以达到让更多人“认识”的目的；通过建立社群鼓励人们共同参与新产品研发，同时利用AIGC和语言大模型进行内容脚本创作，批量生成产品品牌相关的短视频并不间断曝光，从而最大限度地“吸引”潜在客户；在直播间，通过AI、NLP和虚拟人技术24小时不间断直播，并就直播间观众“询问”的一些常规问题做出快速响应；一旦观众有了“行动”，AI将快速识别购买意向，并一对一定向发送优惠券以提高其购买意愿，同时支持各种形式的支付方式并同步后续物流信息；对关注品牌多媒体账号的粉丝，除了维持良好的品牌形象，还需要通过一系列营销活动以增强用户的归属感和参与感，并持续与之互动，让其自发为品牌进行宣传并介绍给身边的人——如此，是为“拥护”。

  在营销5.0时代，直播间里的主播完美诠释了整个5A模型。此时的主播，不但是品牌的化身，也自成IP。比如，人们通过短视频平台的算法推荐或好友转发分享等方式看到了内容各异的关于董宇辉的视频切片，从而“认识”了东方甄选直播间的董宇辉；镜头前的董宇辉真诚自然且不刻意追求销售效果的直播模式抚平了快节奏下人们浮躁的心灵，人们认可他的才华横溢和努力拼搏的个人形象，并被他在直播中所传递的健康、积极、向上的正确价值观深深吸引；在直播中，董宇辉也会像其他主播一样解答观众的“询问”，也会和观众互动，所不同的是：他不会激情四射地大喊“买它！买它！买它！”，也不会“一二三，上链接”制造紧张氛围，他总是一副云淡风轻、闲适自得的样子，让我们的焦虑得以缓解，让我们变得理性且不失柔软；在商言商，董宇辉也会鼓励粉丝“行动”起来下单购买，也会提供优惠券、限时抢购等促销手段，但他更会多次劝谏直播间的观众“理性消费”，似乎他并不在意直播的业绩；董宇辉凭借他的才华、真诚、努力、正确价值观和社交媒体影响力等个人品质赢得了大量观众信任和支持，他们纷纷点赞、转发和评论，并最终成为东方甄选品牌的忠实拥趸和口碑传播者。

  董宇辉通过自己的工作，成功应用了科特勒的5A模型，提高了品牌知名度和销售额——他的成功也说明5A模型在营销5.0时代的重要性。不是每个人都有董宇辉那样的才华，但只要有一个吸引人的“爆点”，并能据此持续不断地输出优质内容，依然有成就IP的可能，如“疯狂小杨哥”。至于后续如何变现，直播成了绝大多数个人IP的最终解。而选择在哪个赛道变现，中国现阶段的国情以及政策已经为我们指明了方向。毕竟在城镇化率达65.22%（截至2022年）的中国，大多数“十指不沾阳春水”的现代都市人已经和农产品脱节，甚至原本来自农村的“新城里人”也不乏对农产品知之甚少者。农产品直播间对现代都市人来说，无异于打开了一扇令人新奇的大门。

  那么，是不是依葫芦画瓢，直接复制东方甄选也会成功呢？显然很难。从商业角度来说，不具有进入壁垒和护城河的商业模式皆有可能被后来者模仿并超越。在农产品赛道，深谙营销5.0理念、活用新一代信息技术并不断积累数据资产将是构建未来竞争壁垒的最佳选择。■

本文系重庆市社会科学规划办公室“数字技术推动三峡库区生态产品品牌价值实现路径研究”项目（编号：2022PY44）的阶段性成果。

主要参考文献

菲利普·科特勒.营销革命5.0：以人为本的技术[M].北京:机械工业出版社,2022.

作者单位 重庆财经学院